CTR, Like & Share: почему ими не оценить журналистику и чем можно

У вашего СМИ может быть огромный трафик: купленный, реферальный, из социальных сетей или поиска, но как вы измеряете вовлечение пользователя?

Объемы трафика на ресурс или страницу материала ничего не говорят об эффективности работы редакции. В самом деле, если читатели не увлечены содержанием, то трафик бесполезен.

Методы измерения читательского интереса (вовлечения аудитории) мало изменились за последние 10 лет.

Редакции ориентируются:

1. На «показатель отказов»?—?сколько посетителей сайта отказались от дальнейшего его просмотра.
2. «Глубину просмотра»?—?количество страниц, просмотренных пользователем за одно посещение.

Но эти показатели не дают реального понимания ситуации.

Чем плох «показатель отказов»? Все чаще посетители попадают на страницу материала из социальных сетей, читают текст и уходят. Метрики относят такие контакты к «отказам». Но это вовсе не значит, что читатель не был вовлечен. Он мог внимательно прочесть материал, но вместо того, чтобы посмотреть еще несколько страниц, предпочел вернуться туда, откуда пришел?—?в соцсеть.

С другой стороны, высокая «глубина просмотра» может говорить о том, что пользователь перемещается по сайту, потому что не может найти контент, который его интересует, а не потому что вовлечен?—?пришел за рецептом простой солянки и в поисках был вынужден пролистать пять страниц экзотических солянок из бананов и ежевики.

Продвинутые команды ориентируются на показатель «время на сайте»: чем дольше посетитель находится на ресурсе, тем больше он вовлечен. Проблема в том, что мы не знаем, чем пользователь занимался в это время : может, увлеченно читал, а может, на кухню за кофе ходил.

Основные метрики эффективности работы редакции

Вместо того, чтобы сражаться с высоким «процентом отказа» или ориентироваться на заведомо неточный показатель «время на сайте», мы предлагаем использовать иные метрики:

1. Количество читателей, а не посетителей.
2. Дочитываемость материала.
3. Время прочтения.

1. КОЛИЧЕСТВО ЧИТАТЕЛЕЙ

Стоит разделять «посетителей», пришедших на страницу, и «читателей»?—?людей, действительно углубившихся в материал. Это одна из метрик, на которую ориентируется наша команда (контентные проекты Mail.Ru Group).

Читателем считается пользователь, который пролистал страницу до определенного места. В зависимости от типа материала и проекта этот счетчик находится в пределах от 200 до 800 пикселей от шапки сайта.

Это не идеальный метод: посетитель мог случайно прокрутить страницу вниз. С другой стороны, если человек начал скролить, то, вероятно, его что-то зацепило. Такого пользователя можно назвать «частично заинтересованным читателем».

Подсчитать «процент читателей» поможет счетчик доскрола Scroll Depth, который интегрируется с Google Analytics. Он замеряет глубину промотра страницы по четырем градациям: 25%, 50%, 75%, 100%. Если из 10000 человек до 25%-го показателя долистало 3/4 аудитории?—?у вас 7500 читателей.

Задача конверсии посетителей в читателей?—?главная для редакции, и именно с этим показателем, а не с «процентом отказов», нужно работать.

2. ДОЧИТЫВАЕМОСТЬ МАТЕРИАЛА

Какой длины должен быть текст, чтобы читатель не потерял к нему интерес? Как влияют мультимедийные обвесы на вовлечение аудитории? Ответы на эти вопросы дает параметр «дочитываемость материала».

Как мы установили выше, прочтение страницы от ее начала до 25% переводит посетителя в статус читателя. Процент скрола между 25% и 100% страницы определяет степень его вовлеченности.

Часть вашей аудитории закроет страницу недочитывая. По этому «проценту читательского отказа» можно судить о качестве текста, об успешности использования тех или иных элементов в повествовании.

Часть прочтет материал до конца. Таких читателей можно считать «полностью вовлеченными». Над повышением именно этого показателя и должна работать редакция.

Но долистать до конца не значит действительно прочесть. Для подтверждения данных существует третий параметр?—?«время прочтения».

3. ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ

Одни пользователи добираются до конца страницы за десять секунд. Другие?—?за три с половиной минуты. Чтобы узнать процент аудитории, действительно читавший ваш материал, выведем медиану «времени прочтения».

Сделать это можно плагином Screentime, который интегрируется с Google Analytics. Он помогает разделить страницу материала на блоки и подсчитать время, проведенное в них читателем.

Если медиана прочтения составляет четыре минуты, то те, кто долистал страницу до подвала быстрее, выводятся из категории читателей.

Внедрив указанные выше метрики?—?количество читателей, дочитываемость и время за чтением?—?вы сможете адекватно замерять эффективность работы редакции, тратить меньше усилий на неинтересные читателям темы и форматы, и экономить средства.

Но это не предел.

Дополнительные метрики эффективности работы редакции

В своей работе с контентными проектами Mail.Ru Group мы, кроме вышеназванных метрик, опираемся на дополнительные.

Наша система аналитики (построенная на Jira от Atlassian) собирает следующие опорные данные:

1. Количество просмотров материала (из top.mail.ru).
2. Количество комментариев к материалу (из сервиса хранения комментариев).
3. Количество расшариваний во VKontakte, Facebook, Одноклассники, Мой Мир и Twitter (из API соцсетей).
4. Входящий трафик из социальных сетей (из top.mail.ru).
5. Входящий трафик из поисковых сетей (из top.mail.ru).

По всем этим базовым параметрам можно выстраивать «чарты» для анализа лучших и худших текстов (например, по виральности, или «силе» темы/заголовка).

Кроме этого, они служат базисом для таких производных данных:

1. Стоимость шары: финальная стоимость материала, разделенная на сумму шар.
2. Стоимость просмотра: финальная стоимость материала, разделенная на количество просмотров.
3. Статистика по доскролам до точек в материале.
4. Медиана шар в соцсети.
5. Медиана комментариев.

Что делать со статистикой по доскролам описано выше. Стоимость шары и просмотра?—?немаловажные параметры для оценки возврата инвестиций (Return Of Investment). Они используются при анализе эффективности авторов. Медиана шар в соцсети и медиана комментариев позволяют определить виральность материала и то, насколько он был интересным, в сравнении с другими текстами редакции.

---

Выводы:

1. Измерять следует не объемы трафика, а читательский интерес (читатели, дочитываемость, время за чтением вместо глубины просмотров, % отказов и времени на сайте)
2. Самый важный показатель для редакции?—?полностью вовлеченные читатели, на его повышение нужно бросать все силы. Как подсчитать полностью вовлеченных? С помощью параметров дочитываемости и медианы времени прочтения sites.